ETİ senin…Kemiği benim ( mutluluk iki parmağının neresinde )

ETİ Binası Çamlıca’da. Geniş bahçeli bir alan içinde, güzel döşenmiş çok güzel bir yer. Arkada yemyeşil çimler, ağaçlar ve çiçeklerle dolu… İstanbulun içinde bir babil bahçesini andırıyor.

Demek ki Eti çalışanlarına, markasına önem veriyor. Değerli görüyor. Gerçekten bunu hissedebiliyorsunuz. Çalışanları da burada çalışmaktan, o markanın bir temsilcisi olmaktan mutlu. Bu bir kurumsal bakış açısnın göstergesi . Toplantı davetlerinde de ne yalan söyleyeyim, masalar çeşit çeşit ETİ ürünüyle dolar, işlerinizi bir çay sohbeti havasında yaparsınız. ETİ Hoş beş ismi böyle bir ortamda çıktı sanırım. Yani işin verdiği keyif, marka ismine zemin teşkil etti.

ETİ’nin sahipleri de şirketin yönetimini bu mutluluk felsefesiyle çalışanlarına teslim etti ve markamı yüceltin dedi. Hani ebeveynlerin öğretmenlerine dediği gibi: ETİ senin kemiği benim !

Bu söylemi, sorumluluğu aynı zamanda birileri daha üstünde taşıyor. Markaların sorumluluğunu alan ajans/lar. Markalar be edayla ajanslar belirler: ETİ senin kemiği benim.

Ülker bundan aylar önce kurumsal iletişim adına birşeyler yapma sevdasına girdi ve ‘Mutlu bir An’ filmlerini devreye soktu. Arkasından da ETİ. O da ‘mutluluk iki parmağının arasında’  filmlerini kanallarda döndürüyor… İkisi de küçük mutlulukları bütünleyen enstantenelerle ilerleyen filmler… Ancak, mutluluk iki parmağının arasında söylemi reklam profesyonelleri açısından bakıldığı zaman bir sıçrama tahtasıdır. Burada sıçrama falan yok… trabzanlı havuzun başına gelinmiş ancak filmin sahipleri yani yaratıcılar, müşteri grubu, ETİ karar mercii insanları hep birlikte hoooop diye boş havuza çakılmışlar… Filmde ne bir yaratıcılık, ne sloganla bir bütünlük ne de stratejik bir çıkarm, bir yol haritası yok…

Mutluluk iki parmağının arasında sözü,  özü reklam yapma iimi adına kuvvetli bir kurumsal yaklaşım. Küçük mutlulukların paha biçilmez değerinden, anlarından bahsediyor ve onu yakalaman için, görebilmen için sana bu söylemle yaklaşıyor. Haytını, yaşadıklarını fark et, bunu sev diyor ve çaktırmadan da biz yanındayız diyor. Bir söylediği şey daha var.  Ben küçük mutluluklar, satın alınabilir değerler, anlar yaratan bir markkalar bütünüyüm diyor. İlk filmde mutluluk iki parmağının arasında sözü hem küçük mutlulukları tarif etmiş hem de  bazı iki parmak arası mutluluklar sıralanmıştı. Parmak uçları arasında kalan mutluluklar… Dj’in parmakları ses tuşunu açar, iki parmak arasında köpük balonu yapılır, bir Eti ürünü de iki parmakla tutulur gibi…. Stratejinin kalbine indiğinizde Ülker ile ETİ ilk kez aynı noktada birleştiler. Hayret ! Bu konuda Ülker’e söylenecek laf çok ama neyse konumuz onlar değil…

Bunu organize bir reklamcılık suçu olarak görüyorum. Bu değişmeyen kafaların reklam terörü… Suçu işleyenler aynı bizim devlet anlayışımız gibi araştırılmıyor bile… Fikren ve uygulama biçimi açısından 80’li yılların Türkiye, 70’li yılların da Avrupalı iletişimlerinde  bile yapmadılar böyle şeyleri. Kurumsal iletişim denilince, insanların kalbinde yelkenler açman, sana duyulan güvene yaratıcı imzalar atman lazım. İnsanlar konuşmalı, sevmeli, hatırlamalı. ETİ amblemi görülen ürünlerde o yakınlık hissi pekişmeli, hatırlatılmalı. Hele insanların kalbinde farklı bir rekabetin de bayrağını elinde tutuyorsan. Hani şu herkesin kafasında olan İlerici ETİ ile Gerici ÜLKER rekabeti. Markalar yanlış anlamasın. Bu rekabet insanların dilinde, kalbinde yaşayan bir rekabet…

Acaba bu rekabet, yani farklı görüş temsilciliği son dönem siyasi rüzgarlarından etkilendi mi de ETİ inişe geçti ?  ETİ’nin ulubatlı Hasan’ı BROWNİ hala bayrağı elinde tutuyor, Hoşbeş, Çay keyfi gibi markalar da bu rekabet savaşında ayrıcaklı bir yere oturdu ama unutmayın ki markaların komutası ve yükselişi, bu rekabetler savaşı, stratejilerinin başında oturan kurumsal tavırlarla belli olur. O, bütünleyici etkisini göstermezse dağınık bir görüntü sergilersiniz. Yük, rekabeti kendi başına yapmaya çalışan markalara kalır… Yani komutan hala uyuyor, şemsiye marka ( ülke ) rekabetinde geri çekiliyorsun…

Slogan senin değişmeyen bakış açın, değerler bütünündür… Onu insanlara öğretmek, güvenlerini kazanmak zorundasın. Yapmıyorsan sorun sende. Yaptıramıyorsan da ortada bir problem var demek ki…

ETİ senin kemiği benim… Bu , sözü al markayı döv demek değildir… Markamı yücelt, heyecan kat, farklılaştır, büyüt anlamına gelir. Ajans yapamazsa ne diyecek peki? Akşam elektikler kesildi yapamadım mı yoksa bizim bu işten sıtkımız sıyrıldı, önceki filmden bir adım bile ileri gidemedik mi? Yoksa…Önemsemedik mi?

Bu işi yapan ajansın patronu benim de eski patronumdur. Yaptığı işe bir çocuk gibi değer verir. Egoları sağlamdır. İyi, kaliteli iş olmazsa olmazıdır. Yani bu filmi ona götürmek cesaret ister..di ? Müşteriyle ilişkiler konusunda, ailesine duyduğu hassasiytle eşdeğer bir tutumu vardır. Bunu bekler, yapılmazsa kendi yapar. Yaratıcı gruptan da bu hassasiyeti bekler… İşte bu yüzden çok ta korkulur…du? Bu filmimi götürdünüz ona… Patronun konsantrasyonu başka yerlerde galiba…

Peki ya ETİ. Hiç mi arka bahçenize gidip çimlere uzanmadınız? İnsan bir uzanır, bir kaç kurabiye bir de çay söyler. İki dakika düşünür… Mutluluk benim için ne…Küçük şeylerden mutlu oluyor muyum diye. Hiç mi o çimlere uzandığınızda iki parmağınızın arasında güneşi tutuyormuş gibi yapmadınız…Unutmayın mutluluk ik parmağınızın arasında belki ama iki omzunuzda da koskoca bir markanın sorumluluğu var.  Galiba gerçekten böyle küçük filmler sizi mutlu ediyor…

Not ve öneri: Lezzet uygarlığı sözüne yatırım yapmadın. Kimse bilmez de. Unut onu. Yap sloganı lovemark tadında: Mutluluk iki parmağının arasında. Diye kullan! Farklı, yaratıcı sularda yüzmeye başla…

Bunu söylüyorum diye kızmayın eleştirmeye kalkmayın: Aynası iştir kişinin diye başlar… gerisini size bırakırım. Bir daha çalışn derim !

  1. #1 by Özgü Güder on 16 Haziran 2010 - 10:41

    Argün,

    “mutluluk” kavramını bu sektörde (bisküvi-şekerleme) ilk kullanan ve bana göre (yanlı da olabilirim:)) en çarpıcı, en anlamlı kullanan marka Kent’tir.
    2004 yılında, yaptığımız kampanyada şunu demiştik “küçücük küçücük mutluluklar, büyürler bir gün kocaman olurlar, hadi al sen de kendi payını, bu Kent’te bugün mutluluk var!” 2000-2005 arası Kent’in yaptığı kurumsal ve özel dönem iletişimleri bir çok markaya “esin” kaynağı oldu.. Belki yazında dile getirdiğin “derinlik eksikliği”nin sebeplerinden birisi de budur; yani işe A’dan başlamadan başkalarının Y noktasından başlayıp çabucak Z’de bitirmek..

    • #2 by argunalbayrak on 16 Haziran 2010 - 10:56

      Bu hiç te yanlı bir ifade değil…Dediklerin çok doğru Kent için… O mirasa çok sahip çıkıldı… Ruhunu yansıtmak için bilgi ve içtenlik şart… bunu başardı Kentciler..teşekkür ederim.

Bir Cevap Yazın

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: