GSM sektörünün iç yüzü ve etiketin arkası

Bu yazıyı yazarken bir ön cümle kurmayı uygun buldum. O da şu: Reklam, markanın son kullanıcıyla arasında kurulan bağ, dostluk ilişkisi içinde kalıcı olabilmektir. Ok !

Şimdi sıra düşüncelerimi sıralamaya geldi. Konuya Turkcell ile başlıyorum ve bugüne kadar ki marka konsantrasyonları, kurdukları, kurguladıkları iletişim için teşekkür ediyorum. Markalar, kişiliğini oluşturma sürecinde müthiş çaba sarfediyorlar ve yaptıklarının karşılığını alıyorlar. Bu doğru. Ancak bir konu da şu: Türk insanı yeniliği anında ömüzseyen ve yücelten, lider kişiliklere düşkündür. Çok düşünmeden atlamak bize mahsus. Turkcell’de yaptıklarının yanısıra bu mirası da fazlasıyla yedi. Markanın kapsama alanı büyüdü, ancak neden çekmemeye başladı. Artık bu marka beni çekmiyor… İvedilikle çekildiği ve yayına yetiştirildiği belli, kişi popülaritesini kullanarak sempatik olmaya çalışmak markanın geriye gidiş sürecinin göstergesi değil mi?  Marka nasıl bocalar göstermiyor mu?

Marka, eğer hizmetim de kapsamlı olsun ki milleti de kapsayabilsin derse anlayabilirm. Cümle olarak anlaşılabilir. Ancak konumlandırma anayasası bunun sınırlarını belirler. Nasıl T.C bayrağı toplumsal değerler değişse de, renk ve kişilik değiştirmez. Bu da markalar için Amblem demek… Onunla oynamak markanın kalbiyle oynamak, algıyı çeşitlendirerek odağını kaybetmek anlamına gelir. T.Cell’in sevimli yaratığı artık Simpsons gibi… Doğuruyor, evleniyor ve herşeyi yapıyor…  Marka ismi cümle içinde geçerse LOGO şeklinde kullanılamaz gerçeği gibi. Sembole dokunulmaz…Uzun soluklu markaların başarısında bu hassasiyeti görebilirsiniz.

Cem Yılmaz bu algı yönetimi denen konuya bir örnektir. Mesela yıllardır şunu duyarız: Buradan çıktığınızda yaptığım hiç bir espriyi hatırlamayacaksınız.! Doğru ! Algıda kalan iki konu var: Çok gülmek ve Cem Yılmaz…

T.Cell için bu konu geçerli değil.. T.Cell denilince ne gelir aklınıza: Sıralayalım. Cep, telefon, bedava bilet, Big Mac menü, Recep, Mağazalarda indirim…ne ?

Ben söyleyeyim: Odağında T.celli olmanın avantajlar bütünsüzlüğü söz konusu… bunlar dağılmış hedef kitlelerin taleplerine yetişme çabasından ibaret. Yani konumlandığın  odağı yitirmek, çölde kaybolan markanın daireler çizerek girdap oluşturması ve kurtulamaması….

İşten ayrılma kararı vermiştim ve gitmemem için patron beni yanına çağırdı. Dedi ki: Ben kreatif yönetmenimin bir gün buraya Ferrariyle gelmesini isterim. Bu da sen olabilirsin…Benim derdim böyle birşey değil dedim…devam etti: Burada istediğini vermedik mi, hiç mi birşey öğretemedik. Dedi. Cevap verdim: Evet. Bu işin nasıl olmaması gerektiğini öğrettiniz.

T.Cell bu suları bulandırırken Vodafone Telsim’e , sen Uzan, ben geliyorum dedi. Bir ingiliz politikası taktiği ile buraya gelmeden önce pusuya yatmış T.Cell’i gözlüyordu o ara. Geldiler de. VDF yi en sona ayırdım…

90’ların sonunda ARIA kafasını uzattı. Ama öyle işler ve reklamlar yaptı ki… Konuşmaya bile değmez. Çünkü ne olursa olsun burada amatörlüğü eleştirmeyeceğim. Zaten marka da, ajans ta, insanlar da anladı ve yok oldu gitti: Eskiden dalga geçmek için sloganlar bile bulmuştuk… Aria, adını dağlara yazarım var ya…şarkısı gibi.

Sonra muhteşem bir düğünle aria ve aycell ( aysel abla ) evlendi…Arabalarının arkasına teneke bağlayıp, A ve A harflerini yazdılar ve AVEA adını alan bir çocukları oldu… AVEA olgunlaşma döneminde hiç bir ilişkisini yürütemedi.. O ajans benim, bu ajans senin dolaştı. Paralar saçtı, marka saçıldı ortalığa… Şimdi de 80 li yıllarının geleneği olan mutlu çift üzerinden kurguladıkları bir aşk hikayesini attılar ortaya…Tam bu çift aşık olacak, araya mendebur bir dede girdi… ‘ bir ondokuzluk buldum. Hem de h.sonu hiç durmadan’  gibi en sulanmış, en eski tip laflardan sempati kurayım derken…markayı yaşlandırdı, bitirdi…Dede şimdi ne diyordur: Hey gidi eski günler diye iç çekmiyor mudur?

Duyduk ki Melisle Ozan aşkı uzun metraj film olacakmış… Bu filmi ajans yazmazsa güzel olabilir…Melisle Ozan’a yarar. Markaya da hiç bir katkısı olmaz. İddiaya girelim mi AVEA… Tüm konuşmalar bedava bana. ok? Kapıda bilet kesersin sadece… İnşallah filmin senaryosunda bu aşk ,sms ve telefonla gelişmez. O aşklar sosyolojik bir sıkıntı zaten… Bu da bu kadar şimdilik.

Sıra VDF’de ! Burada bir hisse kapıldım. Artık öyle piştik ki reklama baktığımız anda, arka etiketini görüyor, süreci anlayabiliyor ve herşeyi görebiliyoruz. VDF’de de böyle bir kulak çekme var. Belli. Demişler ki, bakın şunlara ve ne yapmayacağımızı anlayın… Ve onların hatalarını bu markaya bulaştırmayın… Şu ana kadar somut satış önermeleri açık, rakibe dokundurmalar inceden ve seçtikleri sözde rakip tavrını Savaş’a emanet etmişler. Doğru. Çok antipatik çünkü. E filmlerde de rakibin antipatisi gösterilmek istenmiyor mu?

Avrupalı Türk çorbası içine  Ümit Besen’in bile konulması güzeldi. Hem cesaret hem de samimiyet olarak ön plana çıktı… Bu süreçte ajans ta, markada anladı ve doğruların üzerine doğrular ekledi… Gençleri özgürce konuşturdu ve ‘ Amaaan koskoca VDF üçün beşin hesabını mı yapacak’ dedirtti ve gençlik iletişiminde arayı açtı… Hemen sonra yaptığı 3G iletişimi ve iş ortağım yaklaşımları da tüketiciye: Beni sen belirlersin, ben de yaparım can ı yürekten yanınızdayım dedi…

Yaptığı en önemli işlerden biri de Kırmızı algısını yönetmek: Kolay değil. Bu algının başında Coke vardı. Şimdi onlar var.. Koca bir alkış VDF’ye… Bunun karşılığı olarak ta VDF ye transfer oldum…

Yıllar önce sanırım bir G.Amerkalı GSM şirketi piyasaya girdi ve kendini lanse eden bir film çekti: Ondan önce pazarda yerleşmiş iki marka daha vardı. Film şöyle: Binlerce seyirci önünde iki boksör var. Ama yorgunluktan birbirine yumruk atamıyor, sarılıyorlar. Seyirci of layıp pufluyor…O sırada genç biri ringlere atlayıp ikisine birer yumruk atıp, knock out ediyor… pack Shot !

Bilmiyorum sesim geliyor mu…Aloo…Kesiliyor mu, keseyim mi konuşmayı?…Alo..

Telefondan değildir abi, atma güzelim telefonu, operatör hatasıdır…

Argün albayrak

  1. Yorum bırakın

Bir Cevap Yazın

Please log in using one of these methods to post your comment:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Log Out / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: